A | 近日，一段年轻人花50块在上海租了一间1㎡“房”的视频在网上热传。
B | 提到潮牌，很多人可能会想到Supreme、PALACE、Stüssy，但你知道吗？由Nigo主理的“Human MadeInc.”正在以惊人的速度崛起，成为潮流界的“高盈利神话”。 近日，这位在行业深耕30年的日本设计师，计划带着其创立的街头服饰品牌Human Made上市。他称自己睡觉时腿不能放平，白天上厕所在公厕解决，晚上就用瓶子。
C | 这一视频引发广大网友对大城市居住环境的关注和讨论。但经过核查，这一事件中有流量在作妖。
D | 根据报道，Human Made拟于11月下旬在东京证券交易所挂牌，而Pharrell（美国歌手）作为Nigo的“好朋友”，也是主要股东之一。 该年轻人4月12日从外地来上海找工作，以每月50元价格租赁了浦东新区某村农宅的一个储物间，并被告知该储物间仅可存放行李物品，不能住宿。但他还是擅自入住，后陆续在平台上发布25条视频并开直播，收获打赏600元。
E | 很快，一些装修公司从“一个年轻人住在储物间”嗅到“流量密码”，纷纷推出“爆改上海迷你棺材房”的短视频，迎合网友对城市生活不易的感慨或想象。
F | 募资金将用于在日本开设更多直营店，强化自家EC（线上销售）系统，以及建立海外子公司，加速全球扩张等。 年销112亿，Human Made赚麻了 根据官网披露的数字，Human Made预计2026年1月期销售额为136.97亿日元，同比增长21.7%；而在2024年，Human Made已实现112亿日元的销售额、31亿日元的营业利润，营业利润率为28%。 记者23日从中央网信办获悉，中央网信办日前印发通知，在全国范围内开展为期两个月的“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动，聚焦“自媒体”无底线造热点蹭热点，制造以假乱真、虚实混杂的“信息陷阱”等突出问题，从严整治漠视公共利益、违背公序良俗、扰乱公共秩序，为了流量不择手段、丧失底线的“自媒体”。这一数字远超同类潮牌Supreme、Stüssy，甚至比肩轻奢品牌。
G | Human Made为什么这么火？最重要的原因，就在于品牌主理人的强IP。 通知指出，专项行动整治的重点问题包括：自导自演式造假、不择手段蹭炒社会热点、以偏概全设置话题、违背公序良俗制造人设、滥发“新黄色新闻”。 在潮流圈，Nigo无疑是日本乃至全球范围内最具商业转化力的设计师IP之一。 通知要求，短视频和直播平台着重加大对虚假摆拍信息的识别和清理力度，从严处置违背公序良俗制造人设的“自媒体”账号。从1993年创立BAPE，到2010年推出Human Made，再到2023年出任Kenzo创意总监，Nigo的职业生涯贯穿了街头文化从“地下”走向“主流”的完整周期。平台对开通营利权限的账号，应当以身份证件号码等进行真实身份信息认证。 特别是2021年出任Kenzo创意总监后，更是为其IP镀上“奢侈品认可”的金边。Nigo上任后推出的Kenzo2022春夏系列，将Human Made标志性的鸭子图腾与Kenzo经典虎头元素融合，在巴黎时装周秀场引发热议。这场秀不仅让Kenzo当季销售额实现增长，更还让消费者意识到：“Nigo的设计既能驾驭街头的随性，也能承载奢侈品的精致”。 同时，由NIGO与已故LV男装艺术总监Virgil Abloh共同打造的LV²系列（2020–2022），融合日式丹宁工艺、美式复古美学与LV奢华基因，诞生了多款“一衣难求”的现象级单品。同时，完善流量管理措施，对疑似无底线博流量的信息，应当预先采取流量限制措施，并视情暂停评论、点赞等互动数据增长。 （图源网络 中国小康网综合上观新闻、新华社）。 这种合作直接反哺到Human Made——其2024年品牌高端线（定价5000元以上）销量同比增长28%。
H | 对此，不少消费者直言“是看了Kenzo的秀，才关注到Human Made的高端单品”。 在联名上，这也成为Nigo的“增长引擎”。与优衣库的UT系列联名，让Human Made切入大众市场品牌入口，从“小众潮牌”走向“大众认知”；与adidas的合作，则聚焦高端运动复古，限量发售维持稀缺性；而与LouisVuitton的LV²系列，则成功打通奢侈渠道，单件定价逾30万日元（约1.4万元人民币）的夹克迅速售罄。 可以看到，品牌主理人的强IP+限量策略+高溢价，成为Human Made在潮牌圈迅速崛起的重要原因。 潮流教父也曾“失控” 然而，在Human Made光鲜的背后，主理人Nigo也曾“失控”。 作为潮流教父，Human Made不是Nigo第一次创业的品牌。
I | 早在1993年，23岁的Nigo在东京原宿与高桥盾合开潮店“NOWHERE”，顺带以“玩票心态”创立BAPE（ABathingApe）。品牌名源自日语俚语“温水里的猿”，本是讽刺安于现状的年轻人，却意外精准击中街头文化的叛逆情绪。
J | 起初，BAPE的单品仅生产50件，其中30件都是送给别人的礼物，20件才是真正的商品。对于盈利而言，Nigo也不太关心，只要收支平衡就行，因为Nigo仅单纯喜欢设计。 但到1998年，在亚洲红透半边天的木村拓哉，在大热日剧《律政英雄》里上身了BAPE的皮外套后，这一品牌一夜爆火。随着日本越来越多的名人上身，BAPE的热度也越来越高。在接受媒体访问时，Nigo曾回忆，当时BAPE的经营方式已经发生了改变：本来为日本全国40多家店供货的BAPE，后来只在东京的门店销售。 但即便如此，BAPE销量也没有减少，这让Nigo意识到自己的品牌火了。而让BAPE真正走向世界的，还是美国歌手Pharrell。由于受到Pharrell的力捧，以及多名Rapper的上身，Nigo和他的BAPE很快攻占欧美圈。在各种名人效应的加持下，BAPE迅速成为时尚界新宠。
K | 短短几年，BAPE的势头就压过美国本土潮牌Supreme。 但就是在这样巨大的成功面前，曾经谦虚的Nigo也开始“失控”：过度的商业化让BAPE的设计变得缺乏创新，不断抬高的价格也让消费者感到厌倦。因为过快发展，公司的资金面也出现很大问题。 到2009年，BAPE首次出现1.2亿日元（约720万元人民币）亏损，2010年亏损扩大至2亿日元（约1200万元人民币）。 身为品牌主理人的Nigo，也因过度铺张的生活方式，导致BAPE的恶评越来越多。最终，Nigo在2011年将自己近20年的心血卖给了香港的I.T集团。
L | 该集团的创始人沈嘉伟，为香港演员邱淑贞的丈夫。
M | 彼时，I.T集团以280万美元（约1900万元人民币）收购BAPE母公司Nowhere100%股权，这一价格仅为品牌巅峰期估值的1/20，但对濒临破产的BAPE却是“救命钱”。 根据协议，Nigo保留了2年创意总监的职位；2013年后，Nigo彻底离开了BAPE。 Nigo携Human Made回归，并冲击IPO 卖掉BAPE的那一刻，Nigo或许并未意识到，这场“失控”的商业化，是一堂价值数十亿日元的创业课。 实际上，不仅是BAPE，当年与BAPE竞争的Supreme，也在潮牌圈“失落”。2020年，Supreme以21亿美元价格被Vans母公司VF集团收购后，逐渐走下神坛；仅4年时间，，Supreme就被VF集团在2024年以15亿美元的价格，转手卖给了雷朋母公司。 这一价格相比之前21亿美元的收购价，短短4年间缩水6亿美元，缩水幅度近3成。
N | 折价卖出、业绩下滑背后，是收购方忽略了潮牌的稀缺性特点。收购后，VF集团为向投资人交代，强行给Supreme定下“2022财年营收6亿美元”的目标，倒逼品牌放弃坚持30年的“小而美”模式。 2022年，Supreme取消单品限购政策；2023年，加速门店扩张——但从总门店数来看，全球门店仅增至17家，远未形成规模效应。这种“既要稀缺性溢价，又要规模化营收”的矛盾操作，导致单店运营成本上升35%，而客单价从280美元降至240美元，直接挤压利润空间。 与此同时，VF集团也试图将Vans的“工业化生产体系”嫁接到Supreme，摧毁了后者的“匠人质感”。2023年，二手平台StockX的数据显示，Supreme品牌的单品溢价率从2020年的67%暴跌至2022年的57%，高溢价带来的超额利润彻底流失。
o | 因此，Supreme与BAPE的衰落均表明：过度扩张会导致潮牌“稀缺性丧失、文化稀释、品控下滑”。 此次，创业Human Made时，Nigo也对BAPE的失败进行了严格的“修正”： 一是在产品限量上，Human Made采用“精细化限量策略”。Nigo在采访中也多次强调：“我不想让我的品牌变得随处可见”。Human Made门店数量极少（日本仅10余家），且新品发布节奏稳定，无大规模促销或批发铺货。特别是核心复古单品如工装夹克与丹宁系列，依托日本冈山地区的传统工艺与有限产能，严格控制年产量，坚持“售罄不补”原则。 二是在渠道布局上，Nigo将“克制”贯彻到底。截至2024年，Human Made全球直营店仅12家，且选址均避开“流量扎堆”的商圈。其中，东京门店位于原宿僻静街巷，首尔旗舰店选在圣水洞艺术区，中国仅通过天猫国际开设官方店，不盲目布局线下专柜。 同时，Human Made通过“门店即体验空间”的设计，例如东京店陈列Nigo私人复古玩具收藏，强化“圈层专属感”。
p | 这种“小而精”模式有效控制了运营成本，据估算，单店运营成本占比显著低于行业平均水平。
q | 财报显示，Human Made2024年112亿日元的营收，并不是一夜暴富，而是从2017年开始每年就稳定增长。从最初的3.4亿日元销售额一路飙升至112亿日元，且期间没有一年为负增长。 随着Nigo携Human Made回归，并冲击IPO，这位潮流教父实现了从“巅峰失控”到“本心回归”的蜕变。Nigo也用30年证明：真正的潮流，将穿越周期，登上属于它的资本舞台。
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Published on:00:05:42
